• MARKETING

  • markt.jpg

  • 1. Εισαγωγή στη θεωρία του Marketing

  • Στην οικονομική του ζωή ο άνθρωπος, βασίστηκε αποκλειστικά στην εμπειρία και τις έμφυτες ικανότητές του. Οι περισσότεροι επιχειρηματίες βασίζονται στο ταλέντο τους και τις έμφυτες ικανότητές τους, κατά κύριο λόγο και στη συνέχεια στην εμπειρία και τις γνώσεις που αποκτούν. Δεν είναι λίγοι οι επιχειρηματίες που δεν έχουν διδαχθεί ούτε μια ώρα οικονομικά μαθήματα και όμως είναι από τους πλέον επιτυχημένους στον χώρο. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι η γνώσεις στο χώρο του μάρκετινγκ είναι άσκοπες και δεν μπορούν να βοηθήσουν σε σημαντικό βαθμό στην ανάπτυξη της επιχειρηματικής δραστηριότητας του ανθρώπου. Όλο και περισσότεροι επιστήμονες και επιχειρηματίες, χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ και την έρευνα αγοράς σαν εργαλεία βοήθειας για την επίτευξη του στόχου τους. Οι έμφυτες ικανότητες, τα χαρίσματα και οι δεξιότητες του κάθε ανθρώπου, αν και αποτελούν βασικά και πολύτιμα εφόδια, μπορούν και αυτά να βελτιωθούν.
  • Η προσέγγιση της οικονομικής ζωής μπορεί να γίνει από διάφορες οπτικές γωνίες, όπως το κράτος, το νοικοκυριό ή την επιχείρηση. Στην περίπτωσή μας, μας απασχολεί η επιχείρηση που μπορούμε να την ορίσουμε σαν την μονάδα που συνδυάζει αποτελεσματικά τους διάφορους συντελεστές της παραγωγής (έδαφος, εργασία, κεφάλαιο), με στόχο την παραγωγή αγαθών και υπηρεσιών για την επίτευξη κέρδους. Η μορφή και η διοίκηση των επιχειρήσεων εξελίσσετε ανάλογα με την ανάπτυξη της κοινωνίας και της οικονομικής ζωής. Στα πρώτα στάδια της εξέλιξης του ανθρώπου, πρωταρχικό μέλημα ήταν η κάλυψη βασικών αναγκών, όπως η διατροφή, η ένδυση και η κατοικία. Το κύριο βάρος της παραγωγικής διαδικασίας πέφτει στον πρωτογενή τομέα παραγωγής. Με την βελτίωση των συνθηκών παραγωγής οι άνθρωποι καλύπτουν τις βασικές τους ανάγκες και το ενδιαφέρον τους στρέφεται περισσότερο στην ικανοποίηση των κοινωνικών τους αναγκών. Σαν αποτέλεσμα έχουμε την μετατόπιση του κέντρου βάρους από τον πρωτογενή στον δευτερογενή τομέα παραγωγής. Αυτό συνδυάζετε με την ανακάλυψη και εφαρμογή των νέων μορφών ενέργειας (ατμός, ηλεκτρισμός, πετρέλαιο) και την βιομηχανική επανάσταση που ακολουθεί. Σήμερα ο προσανατολισμός είναι στην ικανοποίηση των αναγκών της ΄΄αυτοεκπλήρωσης – αυτοπραγμάτωσης΄΄ (Maslow), με αποτέλεσμα η οικονομική δραστηριότητα να προσανατολίζεται στον τριτογενή τομέα παραγωγής. Η μετακίνηση αυτή στους τομείς της παραγωγής, είναι μία εξήγηση για την αλλαγή που επέρχεται στη φιλοσοφία διοίκησης των περισσότερων επιχειρήσεων.
  • Από τις αρχές του 20 ου αιώνα, η φιλοσοφία διοίκησης των επιχειρήσεων ήταν να βελτιώσουν την θέση, την ανταγωνιστικότητα και τα κέρδη τους, με την εφαρμογή αποτελεσματικότερων μεθόδων στην διαδικασία της παραγωγής. Ο προσδιορισμός στην εξυπηρέτηση της παραγωγής βασίζεται στη σύγχρονη τεχνολογία, με στόχο την μείωση του κόστους και την αύξηση της παραγόμενης ποσότητας. Οι μεταφορές και τα αποθέματα θεωρούνται ότι είναι τμήμα της παραγωγικής διαδικασίας, ενώ η συσκευασία έχει στόχο την προστασία των προϊόντων. Η διαφήμιση επικεντρώνεται στην ενημέρωση για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και τον τρόπο παραγωγής τους, ενώ οι πωλήσεις διεκπεραιώνονται χωρίς να συνδυάζονται με άλλες προωθητικές ενέργειες. Οι πιστώσεις και οι διακανονισμοί με τους πελάτες αποφεύγονται επειδή δημιουργούν προβλήματα στην ταμειακή ρευστότητα της επιχείρησης και μειώνουν τα κέρδη της. Η τεχνολογία αποτελεί συγκριτικό πλεονέκτημα των επιχειρήσεων είτε για την μείωση του κόστους, είτε για την αύξηση των παραγόμενων προϊόντων. Μετά την πάροδο όμως κάποιων ετών χάνεται το συγκριτικό αυτό πλεονέκτημα και ο ανταγωνισμός δημιουργεί προβλήματα στις πωλήσεις. Το επόμενο στάδιο είναι η διαδικασία πώλησης των προϊόντων, μια και η παραγωγή είναι δεδομένη και η ποικιλία των προϊόντων μεγάλη. Οι οικονομίες πέρασαν από την εποχή της μαζικής παραγωγής στην εποχή της κατανάλωσης. Ο προσανατολισμός στις πωλήσεις, δημιουργεί την ανάγκη να δημιουργηθούν μέθοδοι που θα παρακινήσουν τον καταναλωτή να αγοράσει τα προϊόντα τους. Η παραγωγή και η επάρκεια των αγαθών, στις ανεπτυγμένες κοινωνίες είναι δεδομένη και οι καταναλωτές είναι υποχρεωμένοι να απορροφούν τα προϊόντα, πιεζόμενοι από τις προσφορές και τα κίνητρα που προσφέρουν οι επιχειρήσεις μέσω των τεχνικών της προώθησης των πωλήσεων που χρησιμοποιούν. Ο ανταγωνισμός και η υπερπροσφορά ρίχνει τις τιμές των προϊόντων και μειώνει τα περιθώρια κέρδους των επιχειρήσεων. Τα περιθώρια λαθών και κακών εκτιμήσεων περιορίζονται δραματικά. Οι ποσότητες που θα παραχθούν πρέπει να πωληθούν και στο σύνολό τους και άμεσα. Η ικανοποίηση των καταναλωτών πρέπει να είναι μεγάλη και στόχος είναι να πωλούνται τα προϊόντα όχι μία φορά, αλλά συνεχώς.
  • Μετά τον δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο αρχίζει να εμφανίζεται ο προσανατολισμός στο marketing. Οι επιχειρήσεις δεν επιθυμούν την συσσώρευση προϊόντων στις αποθήκες τους. Για να πραγματοποιηθεί αυτό θα πρέπει να γνωρίζουν τις ανάγκες των καταναλωτών, πριν από την έναρξη της παραγωγικής διαδικασίας. Συγκριτικό πλεονέκτημα αποκτούσαν πια όχι οι επιχειρήσεις που πετύχαιναν ιδανικές συνθήκες παραγωγής (χαμηλό κόστος, επαρκή ποσότητα και καλή ποιότητα), αλλά αυτές που εφάρμοζαν τις τεχνικές του marketing και της έρευνας της αγοράς. Με τον χρόνο, οι περισσότερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τις τεχνικές του marketing, ακόμα και παραδοσιακά συντηρητικές, όπως οι Τράπεζες, οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί και οι επιχειρήσεις γεωργικών προϊόντων. Το marketing επηρέασε τόσο πολύ τον επιχειρηματικό κόσμο, που εξελίχθηκε σε σύμβολο, τρόπο σκέψης και νοοτροπία του λεγόμενου δυτικού κόσμου. Όπως ήταν φυσικό, η κοινωνική κριτική που του ασκήθηκε, επικεντρώθηκε κυρίως στα προβλήματα που δημιουργεί η διαφήμιση και λιγότερο στις τεχνικές και διοικητικές πρακτικές που εισάγονται από το marketing.
  • Το marketing αντιμετωπίζει τις διάφορες διοικητικές λειτουργίες μέσα στην επιχείρηση με μια ανανεωτική και καινοτόμα φιλοσοφία που επικεντρώνετε στα παρακάτω σημεία:
  • · Το κέρδος, που είναι η αμοιβή της επιχείρησης για την εφαρμογή της καινοτομίας και την οργάνωση των συντελεστών της παραγωγής, αντιμετωπίζεται σαν ένας θεμιτός στόχος των επιχειρήσεων.
  • · Όλη η επιχειρηματική δραστηριότητα έχει στόχο την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. Η επιχείρηση αναπτύσσει τα σχέδιά της, παράγοντας εκείνα τα προϊόντα που θέλουν να αγοράσουν οι καταναλωτές.
  • · Οι επιχειρηματικοί σχεδιασμοί έχουν σαν αφετηρία την έρευνα marketing. Η διερεύνηση των αναγκών του καταναλωτή, δεν είναι τίποτε άλλο από τον εντοπισμό των ευκαιριών για την επιχείρηση που θα ικανοποιηθούν με την βοήθεια της τεχνολογίας.
  • · Οι παραγωγικές διαδικασίες σχεδιάζονται με βάση την εξυπηρέτηση του πελάτη
  • · Το ύψος των αποθεμάτων καθορίζεται με βάση τις ανάγκες των πελατών και την δυνατότητα άμεσης απορρόφησης και όχι με βάση το κόστος.
  • · Η μεταφορά των προϊόντων αντιμετωπίζεται σαν διανομή και αποτελεί υπηρεσία που προσφέρεται στον πελάτη.
  • · Η συσκευασία σχεδιάζεται με στόχο την προσέλκυση και διευκόλυνση του πελάτη και προβάλλεται μέσα από τα πλεονεκτήματα που βοηθούν στην πώληση του προϊόντος.
  • · Ο διακανονισμός και η πίστωση αποτελούν υπηρεσία που προσφέρεται στον πελάτη.
  • · Ο ρόλος των πωλήσεων είναι να πείσει και να βοηθήσει τον πελάτη να αγοράσει το προϊόν ή να χρησιμοποιήσει τις προσφερόμενες υπηρεσίες εφ’ όσον αυτές ανταποκρίνονται στις ανάγκες του.
  • Με όλα τα παραπάνω διαπιστώνουμε ότι ο στόχος του marketing δεν είναι άλλος από την διαρκή ικανοποίηση των αναγκών του ατόμου, γεγονός που δημιούργησε πολλές και αμφίρροπες συζητήσεις.

  • 2. Έννοιες του Marketing


2.1 Ορισμοί
Οι περισσότεροι άνθρωποι αν ερωτηθούν για το τι είναι marketing, θα απαντήσουν, οι πωλήσεις ή η διαφήμιση. Χωρίς αυτό να είναι μακριά από την πραγματικότητα, το marketing είναι κάτι πολύ περισσότερο από τις πωλήσεις και την διαφήμιση.
Το κέρδος είναι ο απώτερος στόχος κάθε επιχείρησης. Για να το πετύχουν αυτό οι σωστά διοικούμενες μονάδες, οφείλουν να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους και να εξασφαλίσουν την βιωσιμότητα τους. Σήμερα αυτό είναι εφικτό μόνο από τις επιχειρήσεις που ικανοποιούν σε ικανοποιητικό βαθμό τις επιθυμίες των καταναλωτών. Οι επιχειρήσεις δεν αποσκοπούν μόνο στις πωλήσεις, αλλά στις επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Το marketing δεν είναι η πρόθεση πώλησης των προϊόντων που κάποιος ήδη έχει παράγει, αλλά η επιστήμη και η τέχνη του να ξέρεις τι να φτιάξεις και πως θα το πωλήσεις. Απαραίτητη προϋπόθεση είναι πρώτα ο εντοπισμός των αναγκών του καταναλωτή και στη συνέχεια η δημιουργία των κατάλληλων προϊόντων –λύσεων που θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, αλλά θα αποφέρουν και κέρδη στην επιχείρηση. Είναι σημαντικό να ξεκαθαρίσουμε ότι ο καταναλωτής δεν αγοράζει αγαθά, αλλά "αγοράζει ικανοποίηση" για τις ανάγκες του, δηλαδή προϊόντα που περιέχουν χρησιμότητα και ικανοποιούν τις φυσικές ή ψυχολογικές του ανάγκες.
Κατά το American Marketing Association, "marketing είναι η επιχειρηματική δραστηριότητα που κατευθύνει τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από την προσφορά στην ζήτηση, δηλαδή από τον παραγωγό, απ’ ευθείας ή διαμέσου του μεταπωλητή, στον καταναλωτή ή χρήστη". Τα τελευταία χρόνια όμως επαναδιατύπωσαν τον ορισμό του marketing ως εξής: "Marketing είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της δημιουργίας, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, προϊόντων και υπηρεσιών για την δημιουργία συναλλαγών που ικανοποιούν στόχους ατόμων και οργανισμών".
Κατά τον Philip Kotler, "marketing είναι μια σειρά ανθρώπινων δραστηριοτήτων που έχουν σκοπό τη διευκόλυνση και ολοκλήρωση των συναλλαγών" και αυτός όμως, στα τελευταία του συγγράμματα εξηγεί ότι το marketing είναι μια κοινωνική και διοικητική διαδικασία με την οποία τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν ότι έχουν ανάγκη και ότι θέλουν, μέσω μιας διαδικασίας δημιουργίας, προσφοράς και ανταλλαγής προϊόντων με αξία μεταξύ τους.



2.2 Οι κριτικές για το Marketing
Το marketing αν και έχει συμβάλει θετικά στην αύξηση του βιοτικού επιπέδου και την παραγωγή υλικών αγαθών, έχει δεχθεί ένα πλήθος από επικρίσεις, όχι άδικα τις περισσότερες φορές, που επικεντρώνονται στα παρακάτω σημεία:
1. Θέματα προστασίας του καταναλωτή.
· Τα προϊόντα δεν είναι πάντα ασφαλή.
· Δεν έχουν την ποιότητα που πρέπει.
· Η συσκευασία και οι ετικέτες συχνά προκαλούν σύγχυση και παραπλανούν.
· Διάφοροι ενδιάμεσοι επιβαρύνουν το κόστος των προϊόντων, χωρίς να προσφέρουν τίποτα.
2. Θέματα προστασίας του περιβάλλοντος – καταναλωτών.
· Πολλά από τα προϊόντα που προωθούνται στην αγορά επιβαρύνουν ιδιαίτερα το περιβάλλον.
· Πολλά από τα προϊόντα που προωθούνται στην αγορά είναι επικίνδυνα για την δημόσια υγεία και τους ανθρώπους.
· Προσφέρονται πολλά προϊόντα που δεν χρειάζονται και οδηγούν τους καταναλωτές σε υπερκατανάλωση.
3. Θέματα προστασίας από την διαφήμιση και το marketing.
· Πολλές διαφημίσεις είναι κουραστικές, περιττές, ανόητες και παραπλανητικές.
· Το marketing ωθεί τα άτομα σε υλικές και όχι πνευματικές αναζητήσεις.
· Η πιστωτική πολιτική των επιχειρήσεων και τραπεζών, ωθεί τους καταναλωτές στην υπερκατανάλωση.
· Το marketing λειτουργεί υπέρ των πλουσίων.
Πολλά από τα παραπάνω αναφέρονται στο οικονομικό σύστημα, αλλά ουσιαστικά αφορούν παραβάσεις που γίνονται από ορισμένες επιχειρήσεις. Είναι γεγονός ότι οι επιχειρήσεις, μέσα στην πίεση της αγοράς και του ανταγωνισμού, ΄΄ βάζουν νερό ΄΄ στις ηθικές τους αξίες ή αποδέχονται αβασάνιστα την εφαρμογή νέων μεθόδων παραγωγής ή ποιότητας προϊόντων, με στόχο είτε την συμπίεση του κόστους παραγωγής είτε την ταχύτητα που θα ΄΄ ρίξουν ΄΄ το προϊόν στην αγορά. Για την αντιμετώπιση τέτοιων φαινομένων, οι κυβερνήσεις δημιουργούν ελεγκτικούς φορείς, που επιλαμβάνονται θέματα καταπάτησης των δικαιωμάτων του καταναλωτή ή της Δημόσιας υγείας, με στόχο να περιορίσουν ή και να εξαφανίσουν, όποια φαινόμενα παρουσιάζονται. Το πρόβλημα όμως είναι ότι η αρμοδιότητα και η αποτελεσματικότητα τέτοιων φορέων αποδεικνύεται ανεπαρκής και δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που οι καταναλωτές έχουν πέσει θύματα της αισχροκέρδειας.


2.3 Στρατηγικός σχεδιασμός Marketing
Στην οικονομία σαν αγορά θεωρούμε την πράξη που περιλαμβάνει: παραγωγό – πωλητή, αγοραστή, τόπο συναλλαγής και χρήματα. Για τους ανθρώπους του marketing, αγορά είναι ζήτηση, καταναλωτές και σημεία ζήτησης (πώλησης), μια και η παραγωγή θεωρείτε δεδομένη. Για την ολοκλήρωση της διαδικασίας ακολουθείται η κλασική αρχή του management, το τρίπτυχο σχεδιασμός – εφαρμογή – έλεγχος. Η διαδικασία είναι κυκλική και ξεκινάμε από τον σχεδιασμό – προγραμματισμό (planning) και στη συνέχεια περνάμε στην εφαρμογή και τον έλεγχο, που είναι πιο συγκεκριμένες δραστηριότητες. Τα αποτελέσματα του ελέγχου ανατροφοδοτούνται στο σχεδιασμό, για την διόρθωση τυχόν προβλημάτων που δεν είχαν προβλεφθεί και έχουν ανάγκη από διορθώσεις. Όλη αυτή η διαδικασία λειτουργεί συμπληρωματικά και εναρμονίζεται με το γενικό στρατηγικό σχεδιασμό της επιχείρησης.
Ο προγραμματισμός είναι η σημαντικότερη ενέργεια της επιχείρησης, γιατί στο στάδιο αυτό, σχεδιάζεται το τι θα υλοποιηθεί στο μέλλον, δηλαδή να ορισθεί ο τρόπος τα μέσα και ο χρόνος για την εκτέλεση του έργου. Αν από την αρχή δεν υπολογισθούν τα δεδομένα, πιθανόν να έχουμε μία λάθος επένδυση ή ένα λάθος προϊόν ή λάθος τιμή ή και λάθος τρόπο προώθησης.
Ο στρατηγικός σχεδιασμός marketing περιλαμβάνει τον εντοπισμό των ευκαιριών και τη ανάπτυξη των κερδοφόρων στρατηγικών που θα ακολουθήσει η επιχείρηση και περιλαμβάνει τα παρακάτω πέντε στάδια:
      • 1. Επιλογή των στόχων της επιχείρησης
Στους στόχους της επιχείρησης είναι να προσδιορίσουμε την αποστολή και τους ειδικούς της στόχους και μπορεί να είναι τόσο ποσοτικοί όσο και ποιοτικοί. Οι στόχοι μπορούν να αναφέρονται σε ομάδες καταναλωτών, σε μερίδιο αγοράς, αύξηση πωλήσεων κ.λ.π.
Οι στόχοι πρέπει να είναι SMART (ΕΞΥΠΝΟΙ)
ΣΑΦΕΙΣ

ΜΕΤΡΗΣΙΜΟΙ

ΕΠΙΤΕΥΞΙΜΟΙ (να κατορθώνονται)

ΡΕΑΛΙΣΤΙΚΟΙ

ΧΡΟΝΙΚΑ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΕΝΟΙ
S PECIFIC

M EASURABLE
A CHIEVABLE

R EALISTIC

T IME – SPECIFIC






      • 2. Ανάλυση ευκαιριών Marketing
Υπάρχουν δύο κυρίαρχες λογικές στην διοίκηση των επιχειρήσεων, οι εταιρίες που είναι διατεθειμένες να εκμεταλλευθούν ευκαιρίες που περιέχουν υψηλούς κινδύνους, αναμένοντας φυσικά και μεγάλα κέρδη και οι εταιρίες που προτιμούν να ακολουθούν τα γεγονότα χωρίς να αναλαμβάνουν μεγάλους κινδύνους. Στη σημερινή πραγματικότητα, αν μια εταιρία έχει στη διάθεσή της ένα μεγάλο σύνολο ευκαιριών Marketing, το μέλλον της διαγράφεται λαμπρό, ενώ αντίθετα αν είναι μικρό, δεν θα πρέπει να αισθάνεται σιγουριά για το μέλλον. Πάντα υπάρχουν ανικανοποίητες ανάγκες στους καταναλωτές και έχουν σχέση ή με τα προϊόντα που παράγονται ή με τις αγορές στις οποίες απευθύνονται. Ο συνδυασμός της διερεύνησης των παλιών και των νέων προϊόντων και αγορών, ορίζει τέσσερις βασικούς τύπους ευκαιριών Marketing:

ΥΠΑΡΧΟΝΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ
ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ
ΥΠΑΡΧΟΥΣΕΣ ΑΓΟΡΕΣ
ΔΙΕΙΣΔΥΣΗ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

(α)
ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ

(γ)
ΝΕΕΣ ΑΓΟΡΕΣ
ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΑΓΟΡΩΝ

(β)
ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ

(δ)
α) Διείσδυση στην υπάρχουσα αγορά με τα υπάρχοντα προϊόντα.
Υπάρχει εντατικοποίηση των προσπαθειών σε όλα τα επίπεδα του μίγματος marketing και ιδίως στην τιμολογιακή πολιτική με σκοπό την βελτίωση των συνθηκών έτσι ώστε:
· Να αυξηθούν οι πωλήσεις σε βάρος του ανταγωνισμού.
· Να αυξηθεί η κατανάλωση του προϊόντος
β) Ανάπτυξη νέων αγορών με ήδη τα υπάρχοντα προϊόντα.
· Βελτίωση του δικτύου διανομής και ανάπτυξη σε νέες γεωγραφικές περιοχές.
· Εντοπισμός νέων χρήσεων των ήδη υπαρχόντων προϊόντων.
γ) Ανάπτυξη νέων προϊόντων στις υπάρχουσες αγορές
· Νέα προϊόντα
· Βελτιωμένα ή συγγενή προϊόντα
δ) Διαφοροποίηση
Η εταιρία αποφασίζει να αλλάξει δραστηριότητα ή να επεκταθεί σε νέα.
1. Ομόκεντρη, όταν προσθέτει νέα προϊόντα με τις ίδιες τεχνολογικές ομοιότητες με τα υπάρχοντα.
2. Οριζόντια, όταν η εταιρία αναζητά νέα προϊόντα, ανεξάρτητα αν ανήκουν ή όχι στον ίδιο κλάδο, αλλά είναι ελκυστικά στην αγορά.
3. Σφαιρική, όταν η εταιρία αναζητά νέα προϊόντα που δεν έχουν καμία σχέση με την υπάρχουσα τεχνολογία ή τις αγορές.
      • 3. Σχεδιασμός στρατηγικής Marketing
Στρατηγική Marketing είναι η μελέτη που περιγράφει το τι θα κάνει η επιχείρηση σε κάθε αγορά και περιέχει δύο στοιχεία, την αγορά στόχο και το μίγμα Marketing.
Αγορά – στόχος είναι μια ομάδα καταναλωτών με κοινά χαρακτηριστικά, στην οποία η επιχείρηση έχει επιλέξει να απευθύνει τα προϊόντα της. Η επιλογή της είναι μία σημαντική και δύσκολη διαδικασία στο Marketing. Πρέπει να γίνει σωστή κατανόηση και περιγραφή της, για να χαραχθεί η κατάλληλη στρατηγική. Αυτά θα καθορίσουν και το κατάλληλο μίγμα Marketing που θα επιλέξει η επιχείρηση.
      • · Η διαδικασία είναι η ακόλουθη:
1 .Εντοπισμός της αγοράς στόχου
      • || 2. Τμηματοποίηση της αγοράς ||
      • || 3. Τοποθέτηση του προϊόντος ||

Το μίγμα του marketing είναι ο άριστος συνδυασμός των μεταβλητών του marketing, που η επιχείρηση επιλέγει για να απευθυνθεί στην αγορά – στόχο. Η επιχείρηση πρέπει να βρει λύση στο πρόβλημα του να προσφέρει, τα σωστά προϊόντα ή υπηρεσίες, στα σωστά σημεία πώλησης, στη σωστή τιμή, με τη σωστή επικοινωνία και προώθηση. Αποτελεί την κυριότερη στρατηγική που πρέπει να αναπτυχθεί και να αναλυθεί εκτενέστερα από την επιχείρηση. Ο παράγοντας χρόνος, που θα πραγματοποιηθούν οι ενέργειες του marketing, είναι ιδιαίτερα σημαντικός και πρέπει να υπολογίζεται με μεγάλη προσοχή από τα στελέχη. Το κακό ΄΄ timing ΄΄ μπορεί να καταστρέψει μια ολόκληρη προωθητική εκστρατεία ή να αποτρέψει την είσοδο ενός προϊόντος στην αγορά – στόχο.
      • 4. Τμηματοποίηση της αγοράς
Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι η διαδικασία της κατάτμησης του ανομοιογενούς συνόλου, σε ομοιογενή τμήματα. Η κατάτμηση δίνει την δυνατότητα να εφαρμοσθεί το κατάλληλο μίγμα του marketing ή στα τμήματα που ενδιαφέρουν την επιχείρηση.
Η επιχείρηση,
  • · εντοπίζει τμήματα (υποσύνολα) των πελατών,
  • · υπολογίζει τα μεγέθη του καθενός από αυτά
  • · βρίσκει τις ανάγκες τους και πως μπορούν να ικανοποιηθούν και
  • · προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες αυτές με το κατάλληλο μίγμα marketing.
Ο τρόπος αντιμετώπισης της αγοράς πρέπει να προβληματίζει την επιχείρηση. Θα την αντιμετωπίσει σαν σύνολο; Σαν μεγάλα τμήματα ή σαν μικρά;
Η επιλογή θα γίνει εκτιμώντας:
α) Τις δυνατότητές της,
β) τον ανταγωνισμό και
γ) τις ευκαιρίες της αγοράς που υπάρχουν.
Όταν η επιχείρηση αντιμετωπίζει την αγορά σαν ενιαίο σύνολο, τότε ακολουθεί στρατηγική ενιαίου ή αδιαφοροποίητου marketing. Αυτό συνήθως γίνεται όταν το προϊόν είναι καινούριο ή έχει μονοπωλιακά στοιχεία και απευθύνεται σε μια μεγάλη γκάμα καταναλωτών με ομοιογενείς προτιμήσεις. Όταν η επιχείρηση αντιμετωπίζει την αγορά σε διαφορετικά τμήματα, με διαφορετική στρατηγική στο κάθε ένα από αυτά, τότε ακολουθεί στρατηγική διαφοροποιημένου marketing. Τέλος όταν επιλέγει και επικεντρώνεται σε ένα εξειδικευμένο τμήμα της αγοράς, τότε λέμε ότι η επιχείρηση ακολουθεί στρατηγική συγκεντρωτικού marketing. Ο προσδιορισμός αυτός των τμημάτων πρέπει να βασίζεται σε διάφορα κριτήρια, όπως είναι :
  • · Η ομοιογένεια της καταναλωτικής συμπεριφοράς
  • · Το ικανό μέγεθος του τμήματος, ώστε να εξασφαλίζεται η βιωσιμότητα και
  • · Η ύπαρξη τρόπου εντοπισμού του τμήματος της αγοράς στην πράξη.
Το έργο του εντοπισμού των παραμέτρων, με βάση τις οποίες θα γίνει η τμηματοποίηση, αλλά και να πληρούνται και οι τρεις προϋποθέσεις είναι ιδιαίτερα δύσκολο.
Για να μπορέσουν τα στελέχη να καταλάβουν και να αναλύσουν τη θέση κάποιου στην αγορά, αλλά και την αντίστοιχη θέση του ανταγωνισμού, χρησιμοποιείται ένα μοντέλο χαρτογράφησης (mapping). Αυτό είναι μία δημιουργική τεχνική που περιλαμβάνει τον εντοπισμό μερικών (δύο –τριών) βασικών παραμέτρων, οι οποίες επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις σε μια μεγάλη αγορά και παρουσιάζει την αλληλεπίδραση των παραγόντων αυτών σε ένα διάγραμμα. Μέσα από την μελέτη του διαγράμματος, είναι δυνατόν να εντοπισθούν κενά που να προδικάζουν την ύπαρξη αγοραστικών ευκαιριών. Η διερεύνηση θετικής αγοραστικής ευκαιρίας, στην περιοχή που παρουσιάζεται το κενό, είναι απαραίτητη και πρέπει να εξετασθεί η βιωσιμότητα ενός τέτοιου αγοραστικού τμήματος για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης. Χαρακτηριστικό είναι ότι όπου υπάρχει εμφανής τρόπος επιλογής των κριτηρίων τμηματοποίησης της αγοράς, σπάνια η εφαρμογή του οδηγεί σε επιτυχημένα αποτελέσματα, μια και οι πληροφορίες είναι διαθέσιμες στον καθένα. Μπορεί να κερδίσει μόνο εκείνος που διαθέτει την ικανότητα και τις πληροφορίες για να εντοπίσει ένα καινούριο τμήμα της αγοράς που δεν έχει γίνει αντιληπτό από τους ανταγωνιστές του. Συνήθως αποτελέσματα έχει κάποιος που χρησιμοποιεί έναν νεωτεριστικό τρόπο για την διαστρωμάτωση και ανάλυση της αγοράς. Για τον καθορισμό αυτών των βάσεων απαιτείται μεγάλη δημιουργικότητα και φαντασία. Η επιλογή των βάσεων αυτών είναι μία ατέρμονη πρωτογενής διαδικασία και κάθε επιχείρηση πρέπει να ασχολείται διαρκώς με αυτό και να μην επαναπαύεται όταν το έχει επιτύχει για μία φορά.
      • 5. Ανάπτυξη, εφαρμογή και έλεγχος προγραμμάτων marketing
Κα τα τον Philip Kotler η ανάπτυξη η εφαρμογή και ο έλεγχος προγραμμάτων marketing, είναι η σημαντικότερη διαδικασία που μας προτείνει το marketing. Η διαδικασία αυτή είναι μία ολοκληρωμένη λειτουργία του marketing και αναπτύσσεται σε ένα ανώτερο επίπεδο ανάλυσης. Το σχέδιο marketing (marketing plan), είναι η πιο ολοκληρωμένη, πλήρης και συνοπτική μορφή εφαρμογής του marketing σε μία επιχείρηση. Είναι μία μελέτη που περιέχει τα σημαντικότερα στοιχεία από αναλύσεις, έρευνες και υπολογισμούς, που αφορούν την πορεία κάθε συγκεκριμένου προϊόντος της επιχείρησης. Επίσης περιέχει τις σκέψεις, τις ενέργειες, τα προγράμματα, την ανάλυση αγοράς, την επιλογή και τον καθορισμό των στόχων. Περιλαμβάνει επίσης τον καθορισμό και την διανομή των δαπανών marketing και τον προσδιορισμό των στρατηγικών του μίγματος marketing.
Μερικά από τα βασικά στοιχεία που περιέχονται σε ένα marketing plan είναι:
I. Στοιχεία της αγοράς, συνήθως για τα πέντε ή τρία τελευταία χρόνια. Από τα στοιχεία αυτά πρέπει να αντλούνται πληροφορίες που να μπορούν να περιγράψουν την αγορά αυτή, να προσδιορίζουν το μέγεθός της, να προδιαγράφουν τις τάσεις της, αλλά και να καθορίζουν τα μερίδια της αγοράς σε ποσότητες, αξίες και ποσοστά. Επίσης πρέπει να προσδιορίζεται η μέση ετήσια κατανάλωση και η συχνότητα χρήσης του προϊόντος από τους καταναλωτές.
II. Τμηματοποίηση της αγοράς, όπου να αναλύεται η ανάγκη του καταναλωτή, που έχει στόχο να καλύψει το προϊόν. Στο στάδιο αυτό προσδιορίζεται το πρόβλημα του καταναλωτή και ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν θα λύσει αυτό το πρόβλημα, βασισμένο στα χαρακτηριστικά και τις ιδιαιτερότητές του. Επίσης, περιγράφονται τα διαφορετικά τμήματα της αγοράς και η τοποθέτηση των διάφορων προϊόντων σ’ αυτήν. Αναλύεται με ιδιαίτερο τρόπο η διαδικασία τοποθέτησης του προϊόντος της επιχείρησης και με την διαδικασία της έρευνας αγοράς, γίνεται προσπάθεια εντοπισμού των ευκαιριών. Προσδιορίζεται και αναλύεται η φιλοσοφία και η βασική ιδέα του προϊόντος (product concept) και αναφέρεται διεξοδικά ποια είναι η βασική υπόσχεση του προϊόντος στον καταναλωτή, ποιο θα είναι το συγκριτικό πλεονέκτημα που θα απολαύσει αν προτιμήσει το προϊόν κ.λ.π.
III. Η στρατηγική του marketing mix, που αφορά αυτό καθεαυτό το προϊόν και τα χαρακτηριστικά του, την τιμολογιακή πολιτική που θα ακολουθηθεί, τον τρόπο διανομής, αλλά και την προώθηση του (τρόπο επικοινωνίας, προβολής και διαφήμισης)
IV. Έκθεση κερδών – ζημιών, που δεν είναι τίποτα άλλο από μία έκθεση που υπολογίζει τις πωλήσεις του προϊόντος ή της υπηρεσίας, το κόστος παραγωγής του, τα περιθώρια κέρδους, τις δαπάνες του marketing και τέλος το καθαρό κέρδος της επιχείρησης. Η έκθεση αυτή είναι πολύ σημαντική και δεν νοείται marketing plan χωρίς την ύπαρξής της.
Ο παρακάτω πίνακας δείχνει την μορφή που πρέπει να έχει η έκθεση αυτή:
ΕΚΘΕΣΗ ΚΕΡΔΩΝ – ΖΗΜΙΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΄΄ Χ ΄΄
ΠΩΛΗΣΕΙΣ
1.000.000 €
ΚΟΣΤΟΣ ΠΩΛΗΘΕΝΤΩΝ (ΜΕΙΟΝ)
800.000 €
ΜΙΚΤΟ ΚΕΡΔΟΣ
200.000 €
ΛΟΙΠΕΣ ΔΑΠΑΝΕΣ (ΜΕΙΟΝ)

- ΕΞΟΔΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
70.000 €
- ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΑ ΕΞΟΔΑ
65.000 €
ΣΥΝΟΛΑ ΑΛΛΩΝ ΔΑΠΑΝΩΝ
135.000 €
ΚΑΘΑΡΑ ΚΕΡΔΗ - ΖΗΜΙΕΣ
65.000 €
Οι εκθέσεις κερδών – ζημιών, αναπτύσσονται:
· σε διάφορες εκδοχές – σενάρια, πού είναι ένα αισιόδοξο, ένα ρεαλιστικό και ένα απαισιόδοξο,
· για διαφορετικά έτη, αλλά και
· για διαφορετικά τμήματα της επιχείρησης


eikona.jpg