Διανομή του προϊόντος είναι ένα από τα τέσσερα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ. Μια οργάνωση ή ένα σύνολο οργανισμών που εμπλέκονται στη διαδικασία της εξασφάλισης της διαθεσιμότητας ενός προϊόντος ή υπηρεσίας για χρήση ή κατανάλωση από ένα χρήστη ή επιχειρησιακό καταναλωτή.Τα άλλα τρία μέρη του μίγματος μάρκετινγκ είναι το προϊόν, η τιμολόγηση, και η προώθηση.


Διευθυντικές ανησυχίες

Η απόφαση αναφορικά με το κανάλι είναι πολύ σημαντική. Στη θεωρία τουλάχιστον, υπάρχει μια μορφή ισορροπίας η οποία πρέπει να επιτευχθεί: το κόστος χρήσης των μεσαζόντων για την επίτευξη ευρύτερης διανομής είναι υποθετικά χαμηλότερο. Πράγματι, οι περισσότεροι κατασκευαστές καταναλωτικών αγαθών δεν θα μπορούσαν ποτέ να καλύψουν με δικούς τους οικονομικούς πόρους το κόστος της απευθείας πώλησης στους καταναλωτές τους, εκτός δια μέσου αποστολής του αγαθού. Πολλοί προμηθευτές φαίνεται να υποκύπτουν στην υπόθεση ότι όταν το προϊόν τους έχει διακινηθεί στο κανάλι και έχει εισέλθει στην αρχή της αλυσίδας διανομής, το έργο τους τελείωσε. Ωστόσο, η αλυσίδα διανομής αναλαμβάνει απλώς ένα μέρος της ευθύνης της προμήθειας και όχι το σύνολο των προσπαθειών. Συγκεκριμένα, εάν οι κατασκευαστές έχουν φιλοδοξίες προσανατολισμού προς την αγορά, η εργασία τους πρέπει πραγματικά να επεκταθεί στη διαχείριση όλων των διαδικασιών που εμπλέκονται στην εν λόγω αλυσίδα, έως ότου το προϊόν ή την υπηρεσία φθάσει στον τελικό χρήστη. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει μια σειρά αποφάσεων εκ μέρους του προμηθευτή:

1. τη συμμετοχή του καναλιού

2. την υποκίνηση του καναλιού

3. την παρακολούθηση και διαχείριση των καναλιών.


Τύποι των καναλιών μάρκετινγκ

Εντατική διανομή: όταν η πλειοψηφία των μεταπωλητών αποθηκεύει προϊόντα ευκολίας, και ιδιαίτερα για ηγέτες σε αγορές καταναλωτικών αγαθών όπου ο ανταγωνισμός των τιμών είναι εμφανής.

Επιλεκτική διανομή: παρατηρείται κυρίως σε αγορές τόσο καταναλωτικών όσο και βιομηχανικών αγορών, όπου επιλέγονται οι κατάλληλοι μεταπωλητές-αντιπρόσωποι για τη διακίνηση του προϊόντος. Σε αυτή την περίπτωση οι λιανοπωλητές μπορούν να εξωθήσουν τα προϊόντα των ανταγωνιστών στα καταστήματά τους.

Αποκλειστική διανομή: περιλαμβάνονται μόνο ειδικά επιλεγμένοι μεταπωλητές ή οι εξουσιοδοτημένοι έμποροι (συνήθως μόνο ένα σημείο πώλησης ανά γεωγραφική περιοχή), που επιτρέπεται να πωλήσουν το προϊόν ενώ περιορίζονται οι λιανοπωλητές να διατηρούν τα προϊόντα μόνο ενός κατασκευαστή.

external image vertical-marketing-system.jpg


Η υποκίνηση του καναλιού

Είναι αρκετά δύσκολο να κινητοποιήσει άμεσα τους εργαζόμενους να παρέχουν τις απαραίτητες προσπάθειες πωλήσεων και τεχνικής υποστήριξης. Η παροχή κινήτρων μεμονωμένα στους ιδιοκτήτες και τους υπαλλήλους των ανεξάρτητων οργανισμών σε αλυσίδα διανομής απαιτεί όμως ακόμη μεγαλύτερη προσπάθεια. Υπάρχουν πολλά συστήματα για την επίτευξη αυτών των κινήτρων εκ τ

ων οποίων στο πιο σύνηθες, ο προμηθευτής προσφέρει ένα καλύτερο περιθώριο, για να δελεάσει τους ιδιοκτήτες του καναλιού να προωθήσουν το προϊόν στα ράφια τους και όχι των ανταγωνιστών της. Επίσης εφαρμόζεται και η παροχή χρηματικών πόρων στο προσωπικό πωλήσεων των στα σημεία διανομής, έτσι ώστε να μπαίνουν στον πειρασμό να προβάλλουν το προϊόν. Πέρα από τις συναλλαγές υπό τη μορφή παροχών που ενδεχομένως διενεργούνται, δύναται ο κατασκευαστής των προϊόντων να διαθέτει τέτοια διαπραγματευτική ισχύ λόγω της κεκτημένης εδραιωμένης φήμης της μάρκας του και της συνακόλουθης υπάρχουσας ζήτησης για τα προϊόντα του, ώστε να απαιτείται προσπάθεια εισόδου στα κανάλια προκειμένου να κερδίσει τον ανταγωνισμό για το χώρο στο ράφι, αλλά μικρότερη από την αντίστοιχη μικρότερων κατασκευαστών.



Λειτουργίες των Δικτύων Διανομής

Τα κανάλια διανομής εκτελούν μια σειρά από λειτουργίες που καθιστούν δυνατή τη ροή των εμπορευμάτων από τον παραγωγό προς τον πελάτη. Αυτές οι λειτουργίες πρέπει να γίνεται από κάποιον στο κανάλι. Αν και ο τύπος του οργανισμού που εκτελεί τα διάφορα καθήκοντα μπορεί να ποικίλλει από κανάλι σε κανάλι, οι λειτουργίες τους δεν μπορούν να εξαλειφθούν. Κανάλια πα

ρέχουν χρησιμότητα αναφορικά με το χρόνο, τον τόπο και την ιδιοκτησία. Κάνουν τα προϊόντα διαθέσιμα, παντού και σε όσα μεγέθη και ποσότητες επιθυμούν οι πελάτες. Tα κανάλια διανομής παρέχουν μια σειρά από εφοδιαστικές ή φυσικής υπόστασης λειτουργίες διανομής που αυξάνουν την αποτελεσματικότητα της ροής των εμπορευμάτων από τον παραγωγό στον πελάτη.

Από τα κανάλια διανομής μπορεί να προκύψει βελτίωση της αποτελεσματικότητας, μειώνοντας τον αριθμό των πράξεων που είναι απαραίτητος για τη διακίνηση των εμπορευμάτων από πολλούς διαφορετικούς κατασκευαστές σε μεγάλο αριθμό πελατών. Αυτό συμβαίνει με δύο τρόπους. Η πρώτη ονομάζεται breakingbulk (διάσπαση της μάζας). Χονδρέμποροι και λιανοπωλητές αγοράζουν μεγάλες ποσότητες εμπορευμάτων από τους κατασκευαστές αλλά πωλούν μόνο ένα ή λίγα σε έναν χρόνο σε πολλούς διαφορετικούς πελάτες. Δεύτερον, οι μεσάζοντες σε ένα κανάλι συμβάλλουν στη μείωση του αριθμού των συναλλαγών, δημιουργώντας ποικιλίες και κατά αυτό τον τρόπο παρέχουν μια μεγάλη γκάμα επιλογής των προϊόντων σε ένα σημείο, έτσι ώστε οι πελάτες μπορούν να αγοράσουν εύκολα πολλά διαφορετικά στοιχεία από ένα πωλητή σε κάθε αγορά τους.

Η μεταφορά και αποθήκευση των αγαθών είναι ένας άλλος τύπος της φυσικής λειτουργίας διανομής. Οι έμποροι λιανικής πώλησης και τα άλλοι εμπλεκόμενοι στο κανάλι διενεργούν τη μετακίνηση των εμπορευμάτων από τον τόπο παραγωγής τους σε άλλες θέσεις, όπου αποθεματοποιούνται μέχρι να αναζητηθούν από τους πελάτες. Οι μεσάζοντες σε ένα κανάλι πραγματοποιούν επίσης μια σειρά από λειτουργίες διευκόλυνσης, οι οποίες καθιστούν τη διαδικασία αγοράς ευκολότερη για τους πελάτες και τους κατασκευαστές. Οι ενδιάμεσοι φορείς συχνά παρέχουν εξυπηρέτηση πελατών όπως η προσφορά πιστώσεων προς τους αγοραστές. Πρέπει να σημειωθεί ότι, η εξυπηρέτηση πελατών είναι πολλάκις πιο σημαντική σε αποθεματοποιήσουν αγορές στις οποίες οι πελάτες αγοράζουν μεγαλύτερες ποσότητες και ακριβότερα προϊόντα.

Επιπρόσθετα ορισμένοι χονδρέμποροι και λιανοπωλητές βοηθούν τον κατασκευαστή στην παροχή υπηρεσιών επισκευής και συντήρησης των υπηρεσιών για τα προϊόντα που χειρίζονται.Τα μέλη ενός καναλιού εκτελούν επίσης μια λειτουργία ανάληψης κινδύνων . Αν ένας έμπορος λιανικής πώλησης αγοράζει ένα προϊόν από τον κατασκευαστή και δεν αγορασθεί τότε είναι "κολλημένος" με το αντικείμενο με άμεση συνέπεια την απώλεια χρημάτων.

Τέλος, τα μέλη του καναλιού εκτελούν μια ποικιλία λειτουργιών επικοινωνίας και συναλλαγής. Οι χονδρέμποροι αγοράζουν τα προϊόντα ώστε να είναι διαθέσιμα για τους λιανοπωλητές και πωλούν τα προϊόντα σε άλλα μέλη του καναλιού. Οι έμποροι λιανικής πώλησης διεκπεραιώνουν τις συναλλαγές με τους τελικούς καταναλωτές και μπορούν να παρέχουν αμφίδρομη επικοινωνία για τους κατασκευαστές καθώς μπορούν να διαμορφώσουν μια δύναμη πωλήσεων μέσω από τη διαφήμιση, και άλλες επικοινωνίες μάρκετινγκ που απαιτούνται για την ενημέρωση και πειθώ των καταναλωτών να αγοράσουν. Τέλος, τα μέλη του καναλιού μπορεί να αποτελέσουν μια ανεκτίμητη πηγή πληροφοριών σχετικά με τις καταγγελίες των καταναλωτών σχετικά με την αλλαγή των γευστικών τους προτιμήσεων και την εμφάνιση νέων ανταγωνιστών στην αγορά.


Παρακολούθηση και διαχείριση καναλιών

Με τον ίδιο τρόπο που οι πωλήσεις του οργανισμού και των δραστηριοτήτων διανομής θα πρέπει να παρακολουθούνται και να αντιμετωπίζονται, έτσι και οι αντίστοιχοι της αλυσίδας διανομής.

Στην πράξη, πολλοί οργανισμοί χρησιμοποιούν ένα μείγμα από διαφορετικά κανάλια. Ειδικότερα, μπορούν να χρησιμοποιούν συμπληρωματικά ένα κανάλι απευθείας πωλήσεων, πραγματοποιώντας τους μεγαλύτερους λογαριασμούς, με προσωπικούς πωλητές, ώστε να καλύπτουν τους μικρότερους πελάτες και τις προοπτικές. Τα κανάλια τα οποία θα επιλεγούν δείχνουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ ενός οργανισμού. Η αποτελεσματική διαχείριση των καναλιών διανομής απαιτεί τη λήψη και την εφαρμογή αποφάσεων σε αυτούς τους τομείς.