ΤΑ ΠΛΑΝΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

(MARKETING PLANS)

Τα πλάνα του μάρκετινγκ ποικίλουν ως προς τη μορφή και το περιεχόμενο. Ούτε στην βιβλιογραφία, ούτε στην πράξη, από πραγματικά δηλαδή επιχειρηματικά παραδείγματα μπορεί κανείς να βρει το "ιδανικό" πλάνο του μάρκετινγκ και να το εφαρμόσει σε κάθε περίπτωση. Παρά τις διαφορές πάντωs, υπάρχουν ορισμένα βασικά στοιχεία, τα οποία παραμένουν τα ίδια και εμπεριέχονται σε κάθε πλάνο του μάρκετινγκ. Το πλάνο του μάρκετινγκ είναι το κεντρικό εργαλείο κλειδί της προσπάθειας του μάρκετινγκ.

Όσον αφορά την επιλογή της κατάλληλης χρονικής στιγμής για την κατάστρωση του πλάνου του μάρκετινγκ, θεωρητικά η επιχείρηση μπορεί να αναπτύσσει πλάνα μάρκετινγκ σε οποιαδήπο


τε χρονική στιγμή του έτους και να τα θέτει σε εφαρμογή οποτεδήποτε θέλει. Στην πράξη συνήθως τα πλάνα μάρκετινγκ ακολουθο

ύν τη χρονική ροή του συνολικού προγραμματισμού, ο οποίος συνήθως δομείται στη βάση του λογιστικού ημερολογιακού έτους.



Έτσι, τα πλάνα του μάρκετινγκ συνήθως σχεδιάζονται μεταξύ Σεπτεμβρίου και Δεκεμβρίου ώστε να είναι έτοιμα την 1η Ιανουαρίου κάθε έτους. Βεβαίως αναπροσαρμόζονται κατά τη διάρκεια του έτους ανάλογα με την πορεία τους, η οποία επηρεάζεται τόσο από ενδοεπιχειρησιακούς όσο και από εξωεπιχειρησιακούς παράγοντες.

Όσον αφορά τη φύση του πλάνου του μάρκετινγκ, σημειώνουμε ότι θεωρητικά θα πρέπει να επικεντρώνει την προσοχή του σε κάποια συγκεκριμένη περίπτωση προϊόντος/αγοράς και να αναπτύσσει λεπτομερειακά στρατηγικές και προγράμματα για τη επίτευξη των στόχων της επιχειρηματικής μονάδας στη συγκεκριμένη αγορά προϊόντος.

1. Το Πλάνο Μάρκετινγκ του Philip Kotler

Έχουμε ήδη επισημάνει ότι το πιο κρίσιμο βήμα στη συνολική διαδικασία της Διοίκησης Μάρκετινγκ είναι η κατάρτιση του Πλάνου Μάρκετινγκ (Marketing Plan). Τι είναι λοιπόν το Marketing Plan? Ποιο είναι το περιεχόμενό του και από ποιες ενότητες αποτελείται;

Κατά τον P. Kotler (1) το Marketing Plan πρέπει να περιλαμβάνει τις παρακάτω ενότητες:



Πλάνο Μάρκετινγκ

Marketing Plan
Ενότητες
Περιεχόμενο
  • 1. Περίληψη
  • Executive Summary
  • · Παρουσιάζει μια σύντομη επιγραμματική αναφορά για να βοηθήσει τον executive του πελάτη να ‘πιάσει το νόημα’ με μια ματιά.
  • 2. Παρούσα Κατάσταση

Current Marketing Situation
  • · Παρουσιάζει τα στοιχεία του παρόντος από μικροοικονομική και μακροοικονομική σκοπιά.
  • 3. ΔΑ/ΕΚ Ανάλυση

SW/OT Analysis
Ανάλυση βασικών ζητημάτων

Ιssue Analysis
  • · S/W: Δυνάμεις / Αδυναμίες
  • · O/T: Ευκαιρίες / Κίνδυνοι
  • · Τίθενται τα βασικά ζητήματα με τη μορφή ερωτημάτων.
  • 4. Στόχοι

Objectives
  • · Θέτει τους στόχους πωλήσεων, μεριδίου αγοράς, κέρδους κ.α.
  • 5. Στρατηγική

Strategy
  • · Παρουσιάζει τη βασική ιδέα με την οποία θα επιτευχθούν οι στόχοι.
  • 6. Προγράμματα Ενεργειών -Τακτική

Action programs
  • · Απαντάει στα:

Τι θα γίνει; Ποιος θα το κάνει;
Πότε θα γίνει;

Πόσο θα κοστίσει;
  • 7. Προϋπολογισμός
  • Projected profit -loss statement
  • · Αναλυτική παρουσίαση προβλεπόμενων εσόδων εξόδων –αποτελεσμάτων.
  • 8. Έλεγχος
  • Control
  • · Καθορίζει τα μέσα ελέγχου.

>

Παράδειγμα μία μελέτη περιπτώσεως (case study) που βασίζεται στην παραπάνω λογική του Marketing Plan του Ρ. Kotler.
Εισαγωγή
Η Euroelectronic Corporation είναι μία μεγάλη βιομηχανία ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών με τηλεοράσεις, ραδιόφωνα, στερεοφωνικά συγκροτήματα κλπ. Κάθε σειρά προϊόντων αντιπροσωπεύει ξεχωριστή SBU, με επικεφαλής έναν μάρκετινγκ μάνατζερ. Η κ. Melanie Screen είναι η μάρκετινγκ μάνατζερ της SBU των τηλεοράσεων. Η νέα σειρά τηλεοράσεων ονομάζεται Bright και υπάρχει σε δώδεκα τύπους. Οι τιμές κυμαίνονται από €150 έως €400. Ο κύριος στόχος που τίθεται από το αρχηγείο - κεντρική διοίκηση της Euroelectronic Co. είναι η αύξηση των κερδών, μέσω της αύξησης του μεριδίου αγοράς. Η κ. Melanie Screen πρέπει να ετοιμάσει ένα Marketing Plan για την επίτευξη του παραπάνω στόχου.
1.1 Περίληψη (Executive Summery)
Επιγραμματική αναφορά των βασικών στόχων και οδηγίες για τον κορμό του σώματος του Μ.Ρ. Μπορεί να ακολουθεί ο πίνακας περιεχομένων.
Το 2003 το Marketing Plan της Bright προσπαθεί να επιτύχει μια σημαντική αύξηση του μεριδίου αγοράς στην Ελλάδα με αντίστοιχες επιπτώσεις στα κέρδη. Ο στόχος των κερδών τίθεται στα €1.35 εκατομμύρια. Ο στόχος των πωλήσεων στα €18 εκατομμύρια. Το ύψος των πωλήσεων είναι κατά 5% αυξημένο σε σχέση με το 2002. Αυτή η αύξηση κρίνεται εφικτή μέσω της στρατηγικής τιμολόγησης, διαφήμισης και διανομής. Ο απαιτούμενος προϋπολογισμός μάρκετινγκ θα είναι περίπου €200,000 αυξημένος, δηλαδή, κατά 10% σε σχέση με πέρυσι.

1.2 Παρούσα κατάσταση (Current Marketing Situation)
Παρέχει τις υπάρχουσες, τρέχουσες πληροφορίες για την αγορά, το προϊόν, τον ανταγωνισμό, τη διανομή και τα μακροοικονομικά μεγέθη του περιβάλλοντος. Όπως αναφέρει και ο W. Mc Donald (2) αποτελεί μια σύνοψη και εκτίμηση της παρούσας κατάστασης μιας επιχείρησης, η οποία οδηγεί στον προσδιορισμό (αναγνώριση) των προβλημάτων, γεγονός που βοηθά στην προετοιμασία εναλλακτικών στρατηγικών μάρκετινγκ. Η ανάλυση της παρούσας κατάστασης ερμηνεύει και δείχνει σημαντικές πληροφορίες, παρέχοντας ένα περισσότερο διαγνωστικό παρά περιγραφικό υπόβαθρο για ενέργειες/δράσεις.
α) Μικροοικονομικά στοιχεία (Microenviroment situation)
Κατάσταση αγοράς: Πληροφορίες για την αγορά - στόχο. Μέγεθος, ανάπτυξη (σε μονάδα ή χρήμα) για ορισμένα μεγέθη των προηγούμενων ετών, σε σύνολο και κατά γεωγραφικά τμήματα αγοράς. Πληροφορίες για τις ανάγκες των πελατών, και τις τάσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς.Οι πωλήσεις του κλάδου για την επόμενη χρονιά αναμένονται αυξημένες κατά 4.5% δηλαδή αναμένεται να φτάσουν τις 2,300,000 μονάδες.
Η έρευνα μάρκετινγκ έδειξε ότι οι υποψήφιοι αγοραστές είναι άτομα που θέλουν να παρακολουθήσουν καλής ποιότητας εικόνα στο σπίτι. Δίνουν σημασία στη φίρμα. Δε διαθέτουν μεγάλα ποσά. Ενδιαφέρονται για συσκευές μικρού όγκου, με εμφάνιση που να αρμόζει σε οικογενειακό περιβάλλον.
Κατάσταση προϊόντος: Παρατίθεται πίνακας πληροφοριών της ιστορίας του προϊόντος που περιέχει για τα 2 - 3 τελευταία χρόνια στοιχεία επί των μεταβλητών : Πωλήσεις, Μερίδιο αγοράς, Μέση τιμή μονάδος, Κόστος μονάδος, Δαπάνες προώθησης, Δαπάνες Διαφήμισης, Δαπάνες Έρευνας Μάρκετινγκ, Κέρδος.
Ο πίνακας 2.1 δίνει ένα παράδειγμα για το πως πρέπει να παρουσιάζονται τα στοιχεία που αφορούν το προϊόν.

Πίνακας 2.1: Πίνακας πληροφοριών του προϊόντος


Α/Α
Μεταβλητή

1999
2000
2001
2002
1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9

10.



11.

12.

13.

14.
Πωλήσεις κλάδου(σε μονάδες )

Μερίδιο αγοράς

Μέση τιμή μονάδας σε €

Μεταβλητό κόστος μονάδας σε €

Μικτό μέσο αποτέλεσμα εκμετάλλευσης μονάδας €

Πωλήσεις σε μονάδες

Έσοδα Πωλήσεων σε
€Μικτά αποτελέσματα Εκμετάλλευσης

Γενικά έξοδα

ΚαθαρόΑποτέλεσμαΕκμετάλλευσης

Διαφήμιση και Προώθηση

Προσωπικές πωλήσεις και διανομή

Έρευνα Μάρκετινγκ

Καθαρό Κέρδος

2,000,000

0.03

200

120

80

60,000

12,000,000

4,800,000

2,000,000

2,800,000



800,000

700,000

100,000,

1,200,000
2,100,000

0.03

220

125

95

63,000

13,860,000

5,985,000

2,000,000

3,985,000



1,000,000

1,000,000

120,000

1,865,000
2,205,000

0.04

240

140

100

88,200

21,168,000

8,820,000

3,500,000

5,320,000



1,000,000

1,100,000

150,000

3,070,000
2,200,000

0.03

250

150

100

66,000

16,500,000

6,600,000

3,500,000

3,100,000



900,000

1,000,000

100,000

1,100,000
Η πρώτη σειρά δείχνει τις πωλήσεις του κλάδου, οι οποίες αυξάνονταν μέχρι το 2001, αλλά το 2002 έπεσαν ελαφρά.Η δεύτερη σειρά δείχνει το μερίδιο αγοράς της Bright, το οποίο για κάποιους λόγους που πρέπει να μελετηθούν ανέβηκε το 2001, αλλά έπεσε στα προηγούμενα επίπεδα το 2002.Η τρίτη σειρά δείχνει τη μέση τιμή μονάδας η οποία ανέβηκε κατά 4.2%.Η τέταρτη σειρά δείχνει το μεταβλητό κόστος -πρώτες ύλες, εργασία, ενέργεια κλπ- ανοδικό κάθε χρόνο.Η σειρά πέντε δείχνει ότι το μικτό μέσο αποτέλεσμα εκμετάλλευσης, η διαφορά δηλαδή μεταβλητού κόστους από μέση τιμή (3-4), ανέβαινε κάθε χρόνο εκτός από την τελευταία χρονιά που παρέμεινε σταθερό.Οι σειρές 6 και 7 δείχνουν τα μεγέθη των πωλήσεων σε μονάδες και ευρώ, η σειρά 8 δείχνει τα μικτά αποτελέσματα εκμετάλλευσης τα οποία έπεσαν σημαντικά όπως και το Καθαρό Αποτέλεσμα Εκμετάλλευσης, στη σειρά 10, την τελευταία χρονιά, ενώ τα Γενικά Έσοδα, στη σειρά 9 παρέμειναν σταθερά.Οι σειρές 11, 12, 13 δείχνουν στοιχεία του προϋπολογισμού Μάρκετινγκ, τα έξοδα του οποίου ανέβαιναν φυσιολογικά κάθε χρόνο, εκτός από την τελευταία χρονιά που έπεσαν.Δεν είναι να απορεί κανείς γιατί έπεσαν και τα κέρδη στη σειρά 14.

Κατάσταση Ανταγωνισμού: Εδώ πρέπει να αναφέρονται οι κύριοι ανταγωνιστές και να περιγράφονται με όρους μεγέθους, μεριδίου αγοράς, ποιότητας προϊόντος, στρατηγικής μάρκετινγκ και άλλων στοιχείων απαραίτητων για την κατανόηση των προθέσεων τους.
Η ανάλυση του ανταγωνισμού έχει αποκτήσει ιδιαίτερη σημασία τα τελευταία χρόνια (3). Πρώτον, γιατί αρκετές κατηγορίες προϊόντων παρουσιάζουν πολύ αργούς έως μηδενικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Δεύτερον, επικρατεί η άποψη ότι ο κύκλος ζωής των προϊόντων μικραίνει (4) και (5). Τρίτον, η τελευταία δεκαετία υπήρξε η πιο ταραχώδης δεκαετία που αντιμετώπισαν οι μάρκετινγκ μάνατζερς, εξαιτίας της αύξησης του παγκόσμιου ανταγωνισμού, των εξελίξεων στην τεχνολογία, των καινοτομιών, της αλλαγής των προτιμήσεων των καταναλωτών κ.λ.π.Οι κύριοι ανταγωνιστές της Euroelectronic στις τηλεοράσεις είναι η Philips, η Sony, η Sanyo, η General Electric και η Grundich.Κάθε ανταγωνιστής έχει εφαρμόσει ιδιαίτερη στρατηγική ΜΡΚ στην αγορά.Η Sony, για παράδειγμα, προσφέρει, 33 μοντέλα σε διάφορες τιμές, από τη μικρότερη έως τη μεγαλύτερη της αγοράς, πουλάει κυρίως σε πολυκαταστήματα και μεγάλα καταστήματα του είδους, και έχει τον μεγαλύτερο προϋπολογισμό διαφήμισης. Ετοιμάζεται να υιοθετήσει μεγάλες εκπτώσεις τιμών.(Παρόμοιες πληροφορίες παρατίθενται και για τους άλλους ανταγωνιστές)
Κατάσταση διανομής:Περιγραφή του/των καναλιού/ων διανομής.Ποσοτική αποτίμηση.Σπουδαιότητα.Εδώ πρέπει να παρατίθενται στοιχεία για τις ποσότητες προϊόντος που πωλούνται σε κάθε κανάλι διανομής και για τη μεταβαλλόμενη σπουδαιότητα κάθε καναλιού.Οι τηλεοράσεις πωλούνται μέσα από διάφορα κανάλια διανομής: από πολυκαταστήματα, μεγάλα καταστήματα ήχου, μεγάλα καταστήματα ηλεκτρικών ειδών, Super Markets, καταστήματα επίπλων και μέσω ταχυδρομικών παραγγελιών.Η Euroelectronic πουλάει 37% των πωλήσεών της μέσω μεγάλων καταστημάτων ηλεκτρικών ειδών, 23% μέσω καταστημάτων ήχου, 10% μέσω καταστημάτων επίπλων, 3% μέσω πολυκαταστημάτων και τα υπόλοιπα μέσω άλλων καναλιών.Η Euroelectronic δίνει προμήθεια 30% στους πωλητές της, που είναι η μέση προμήθεια της αγοράς στο είδος.
β) Μακροοικονομικά στοιχεία (Macroenviroment situation)Παρέχονται πληροφορίες για τα βασικά μακροοικονομικά μεγέθη, όπως επίσης δημογραφικά, πολιτικά, νομικά, κοινωνικοπολιτισμικά κλπ. στοιχεία της αγοράς στόχου.Περίπου 80% των νοικοκυριών της Ελλάδας έχουν τηλεόραση. Υπάρχει δυνητική αγορά για ένα ποσοστό περίπου 15-20% ακόμη για να θεωρηθεί η αγορά πλήρως κορεσμένη.Προσπάθεια πρέπει να καταβληθεί και στο αρχικό 80% για αλλαγή της παλιάς τους τηλεόρασης, ή και αγορά δεύτερης συσκευής.Η οικονομική κατάσταση δεν προβλέπεται ιδιαίτερα καλή, άρα αναμένεται ελαφρά πτώση της ζήτησης των διαρκών καταναλωτικών αγαθών.Το σημαντικότερο πρόβλημα στην ευρωπαϊκή οικονομία, είναι η ιαπωνική επίθεση, η οποία ιδιαίτερα στο χώρο των τηλεοράσεων αναμένεται να ενταθεί με εισαγωγές καλών ποιοτικά και ιδιαίτερα φθηνών μοντέλων.
    • 1.3 Ανάλυση ευκαιριών και κινδύνων
    • (Opportunity and Issue Analysis)

Ο μάρκετινγκ μάνατζερ πρέπει να προσδιορίσει α) τις δυνάμεις/ τις αδυναμίες ή τα μειονεκτήματα/ τα πλεονεκτήματα, β) τις ευκαιρίες / τους κινδύνους και γ) τα βασικά ζητήματα μέσω του εργαλείου της Δ.Α.Ε.Κ. (S.W.O.T.) ανάλυσης.Ανάλυση Δυνάμεων/Αδυναμιών - Δ.Α. ΑνάλυσηStrenghts/Weaknesses Analysis (S.W. Analysis)
  • Oι δυνάμεις και αδυναμίες ή τα μειονεκτήματα και τα πλεονεκτήματα της επιχείρησης είναι εσωτερικοί παράγοντες, δηλαδή αφορούν την επιχείρηση και το εσωτερικό της περιβάλλον, (6) αντίθετα με τους παράγοντες της ανάλυσης ευκαιριών και κινδύνων που αφορούν στο εξωτερικό περιβάλλον.
  • Οι δυνάμεις της επιχείρησης δείχνουν ποιες στρατηγικές πρέπει να χρησιμοποιήσει επιτυχώς η επιχείρηση, ενώ οι αδυναμίες δείχνουν ποιες συγκεκριμένες ενέργειες η επιχείρηση πρέπει να αποφύγει ή να διορθώσει.
Οι κύριες δυνάμεις της Bright είναι:Υπάρχει υψηλός βαθμός γνώσης της Euroelectronic και η φίρμα συνδέεται με την ποιότητα.Οι πωλητές μας είναι βαθείς γνώστες του προϊόντος και έμπειροιΤο service μας λειτουργεί γρήγορα και αποτελεσματικά και αυτό το γνωρίζουν οι καταναλωτές.Οι κυριότερες αδυναμίες της Bright είναι:Η ποιότητα εικόνας της Bright δεν είναι ιδιαίτερα καλύτερη από των ανταγωνιστών, παρά το ότι η ποιότητα εικόνας παραμένει το πρώτο κριτήριο αγοράς.Η Euroelectronic δίνει μόνο το μισό από τον μέσο όρο των ανταγωνιστών για προώθηση και διαφήμιση.Οι Bright δεν είναι ξεκάθαρα "τοποθετημένες", δεν έχουν ξεκάθαρο positioning, συγκριτικά με τις Philips (ποιότητα) ή τα Sony (καινοτομία).Η Euroelectronic χρειάζεται μία μοναδική πρόταση τοποθέτησης, η οποία να χρησιμοποιηθεί κατάλληλα στη διαφήμιση. Η παρούσα διαφημιστική μας καμπάνια δεν είναι ιδιαίτερα δημιουργική και ελκυστική.Οι τιμές των Bright είναι ελαφρά υψηλότερες των ανταγωνιστών χωρίς αυτό να προβάλλεται και να γίνεται κατανοητό από τους καταναλωτές ως διαφορά ποιότητας.Δε διαθέτει ξεχωριστά κονδύλια για Έρευνα Εργαστηρίου και Ανάπτυξη (Research and Development).Ανάλυση Ευκαιριών/Κινδύνων - Ε.Κ. Ανάλυση(Οpportunities/Threats Analysis - O.T. Analysis)Οι ευκαιρίες και οι κίνδυνοι αναφέρονται σε εξωτερικούς παράγοντες, αφορούν χαρακτηριστικά της αγοράς και/ή διάφορα περιβάλλοντα (οικονομικό, πολιτικό, τεχνολογικό κ.λ.π), που μπορούν να επηρεάσουν το μέλλον του προϊόντος/υπηρεσίας της επιχείρησης. Καταγράφονται για να οδηγήσουν σε πιθανές απαιτούμενες ενέργειες.
Οι κύριες ευκαιρίες που υπάρχουν για την Bright είναι:Εμφανίζεται στα αποτελέσματα της έρευνας ελαφρά αυξητική τάση για μικρού όγκου επίπεδες συσκευές, όπου η Euroelectronic θα μπορούσε να προχωρήσει σε σχεδιασμό ενός ή δύο μοντέλων δοκιμαστικά.Δύο μεγάλες πανελλαδικές αλυσίδες καταστημάτων ενδιαφέρονται να συμπεριλάβουν τις Bright στις προμήθειές τους, με τον όρο της επιπλέον διαφημιστικής τους υποστήριξης.Μια μεγάλη αλυσίδα αποθηκών ενδιαφέρεται να προμηθευτεί Bright σε μεγάλες ποσότητες, με το όρο της μεγαλύτερης έκπτωσης.
Οι κύριες απειλές που υπάρχουν για την Bright είναι:Ένας αυξανόμενος αριθμός αγοραστών απευθύνεται στα Super Markets και στις αποθήκες (στοκατζίδικα), όπου η παρουσία μας είναι ιδιαίτερα αδύνατη.Ένας αυξανόμενος αριθμός αγοραστών υψηλού εισοδηματικού επιπέδου ενδιαφέρεται για σύνθετα home cinemas ενώ εμείς δε διαθέτουμε σύνθετη σειρά.Ετοιμάζεται νομοσχέδιο σε σχέση με την ασφάλεια των προϊόντων, το οποίο θα έχει επιδράσεις στην παραγωγή μας.Ανάλυση βασικών ζητημάτων (Issues Analysis)Σ' αυτό το τμήμα ο μάρκετινγκ μάνατζερ χρησιμοποιεί τα ευρήματα της Δ.Α.Ε.Κ. ανάλυσης για να προσδιορίσει τα βασικά ζητήματα που προκύπτουν και απαιτούν λύσεις. Αυτά τίθενται συνήθως με τη μορφή ερωτημάτων.Οι απαντήσεις αυτών των ερωτημάτων ή "υποθέσεων εργασίας", όπως μπορούμε να τις πούμε θα οδηγήσουν στον καθορισμό των στόχων, της στρατηγικής και της τακτικής.
Τα βασικά ερωτήματα που πρέπει να θέσει η Euroelectronic σε σχέση με τη σειρά Bright είναι:
  • Πρέπει η Euroelectronic να εξακολουθήσει να παράγει συσκευές τηλεοράσεων;
  • Μπορεί να είναι ανταγωνιστική;
  • Εάν η Euroelectronic παραμείνει στο χώρο, πρέπει να εξακολουθήσει την ίδια πολιτική στο προϊόν, στα κανάλια διανομής, στην τιμολόγηση και στην προώθηση;
  • Ή μήπως πρέπει να στραφεί και σε άλλα αναπτυσσόμενα κανάλια π.χ. αποθήκες, διατηρώντας παραλλήλως και τα υπάρχοντα παραδοσιακά κανάλια της;
  • Πρέπει η Euroelectronic να αυξήσει τους προϋπολογισμούς διαφήμισης και προώθησης και εάν το κάνει θα οδηγήσει αυτό σε αντίστοιχη αύξηση των πωλήσεων και των κερδών;
  • Πρέπει η Euroelectronic να δώσει χρήματα για εργαστηριακή έρευνα για ανάπτυξη σχεδιασμού προωθημένων σύνθετων μοντέλων;

1.4 Στόχοι(Objectives)
Σ' αυτό το σημείο ο μάρκετινγκ μάνατζερ στηρίζεται σε βασικά ζητήματα και πρέπει να πάρει κάποιες βασικές αποφάσεις για τους στόχους.(7)Δύο είδη στόχων τίθενται κατά βάση:
  • - Στόχοι Οικονομικοί (Financial Objectives)
  • - Στόχοι Μάρκετινγκ (Marketing Objectives)

Στόχοι ΟικονομικοίΚάθε επιχείρηση αναζητά συγκεκριμένους οικονομικούς στόχους. Οι ιδιοκτήτες περιμένουν μακροπρόθεσμη απόδοση των επενδύσεων τους και γνωρίζουν τα κέρδη που επιθυμούν να επιτύχουν την τρέχουσα χρονική περίοδο π.χ. κατά τη διάρκεια του επόμενου έτους.
  • Μέση απόδοση επενδύσεων για τα επόμενα πέντε χρόνια 20% μετά την αφαίρεση των φόρων.
  • Καθαρά κέρδη 2002 €1.35 εκ.
  • Εισροή ρευστών 2002 €18 εκ.

Στόχοι Μάρκετινγκ
Οι οικονομικοί στόχοι πρέπει να μεταφραστούν σε στόχους ΜΡΚ.
Για παράδειγμα εάν η επιχείρηση θέλει να κερδίσει €1.35 εκ., τότε πρέπει να πετύχει αύξηση εσόδων πωλήσεων στο επίπεδο των €18 εκ. Με μέση τιμή πώλησης €260, πρέπει να πουλήσει 69.300 μονάδες. Εάν οι συνολικές πωλήσεις του κλάδου αναμένονται να είναι 2.3 εκ. μονάδες, αυτό σημαίνει περίπου 3% μερίδιο αγοράς. Για να πετύχει αυτό το σκοπό η επιχείρηση, πρέπει να θέσει τους εξής στόχους μάρκετινγκ.
  • Επίτευξη €18 εκ πωλήσεων το 2003, δηλαδή αύξηση 9% από το 2002
  • Πώληση 69.300 μονάδων, 3% μερίδιο αγοράς.
  • Αύξηση της γνώσης της φίρμας Bright από τους καταναλωτές από 15% σε 30%.
  • Επέκταση καναλιών διανομής.
  • Προσπάθεια για μέση τιμή όχι άνω των €260.

Το πακέτο των στόχων βασίζεται σε συγκεκριμένα κριτήρια.
Πρώτον, κάθε στόχος πρέπει να καταγράφεται με σαφήνεια και με αναφορά στο χρόνο εκτέλεσης του. Δεύτερον, να υπάρχει αλληλουχία, αλληλεξάρτηση και ιεράρχηση των διαφόρων στόχων. Τρίτον, οι στόχοι πρέπει να είναι φιλόδοξοι αλλά ταυτόχρονα και ρεαλιστικοί - εφικτοί.
1.5 Η στρατηγική του Μάρκετινγκ (Μarketing Strategy)
O μάνατζερ τώρα προσδιορίζει την ευρεία στρατηγική. Εδώ μπαίνει το ζήτημα των εναλλακτικών λύσεων. Κάθε στόχος μπορεί να επιτευχθεί με διάφορες εναλλακτικές πολιτικές και κάθε πολιτική με διάφορες εναλλακτικές στρατηγικές.
Για παράδειγμα, ο στόχος αύξηση των κερδών μπορεί να επιτευχθεί με αύξηση εσόδων σε επίπεδο πολιτικής, η οποία αύξηση εσόδων σε επίπεδο στρατηγικής μπορεί να σημαίνει αύξηση τιμής, ή αύξηση πωλήσεων κλπ.

Αφού γίνει η επιλογή των εναλλακτικών λύσεων ο μάνατζερ μπορεί:
ή α) να καταγράψει σε κείμενο τη βασική στρατηγική απόφαση με μία ξεκάθαρη φρασεολογία π. χ. ως εξής:Η βασική στρατηγική της Euroelectronic για τη σειρά Bright είναι να απευθυνθεί στην μέση και ανώτερη εισοδηματικά οικογένεια. Στοχεύει ιδιαίτερα στη γυναίκα-καταναλωτή. Η σειρά των προϊόντων (the product line) θα επεκταθεί με πρόσθεση μίας μονάδας κατώτερης τιμής μικρού όγκου και δύο μονάδων ανώτερης τιμής home cinemas. Η μέση τιμή θα ανέβει κατά 4%. Μία νέα, δημιουργική διαφημιστική καμπάνια θα ετοιμαστεί για να ανεβάσει τη γνώση και την αντίληψη του καταναλωτή για τη φίρμα μας.Θα ετοιμαστεί δυναμικό πρόγραμμα προώθησης πωλήσεων. Θα επεκτείνουμε τη διανομή στα πολυκαταστήματα αλλά θα αποφύγουμε τις αποθήκες. Θα φροντίσουμε να βελτιώσουμε την εικόνα και την πιστότητα με διάθεση των απαραιτήτων κονδυλίων για έρευνα.
ή β) να παρουσιάσει τη βασική στρατηγική σε μία λίστα σημείων ως εξής:


Δήλωση Στρατηγικής
ΑΓΟΡΑ – ΣΤΟΧΟΙ
(TARGET MARKET)
Μεσαία και άνω νοικοκυριά με έμφαση στη γυναίκα-αγοραστή.
ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ (POSITIONING)
Η καλύτερη εικόνα και η μεγαλύτερη αξιοπιστία στις συσκευές τηλεοράσεων.
ΓΡΑΜΜΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ (PRODUCT LINE)
Πρόσθεση ενός νέου φθηνότερου και δύο νέων ακριβότερων μοντέλων.
ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ (PRICE)
Μέση τιμή λίγο ανώτερη από των ανταγωνιστών.
ΔΙΑΝΟΜΗ (DISTRIBUTION)
Συνέχιση των υπαρχόντων καναλιών.
Επέκταση στα πολυκαταστήματα.

Όχι αποθήκες.
SERVICE
Γρήγορο και φθηνό service.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (ADVERTISING)
Ανάπτυξη νέας στρατηγικής καμπάνιας για υποστήριξη της τοποθέτησης με έμφαση στα νέα μοντέλα. Αύξηση του διαφημιστικού κονδυλίου κατά 10%.
ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ (SALES PROMOTION)
Αύξηση του κονδυλίου κατά 10%.

Δημιουργία εκθεσιακού χώρου στις εγκαταστάσεις μας. Συμμετοχή στις κλαδικές εκθέσεις.
ΕΡΕΥΝΑ ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟΥ (RESEARCH AND DEVELOPΕMENT)
Θεσμοθέτηση γενναίου κονδυλίου 3% επί των πωλήσεων. Νέα προϊόντα (όπως παραπάνω) καλύτερη εικόνα , νέα σχέδια (styling).
ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING RESEARCH)
Αύξηση του κονδυλίου κατά 10% για καλύτερη κατανόηση της διαδικασίας αγοραστικής απόφασης των καταναλωτών.


Κατά τη διάρκεια της κατάρτισης της Στρατηγικής ο μάρκετινγκ μάνατζερ συνεργάζεται στενά με τους άλλους μάνατζερς. Όπως έχουμε τονίσει πολλές φορές ο συντονισμός μεταξύ των τμημάτων είναι αναγκαία προϋπόθεση για την επιτυχία.
Ο μάρκετινγκ μάνατζερ είναι υποχρεωμένος να ελέγξει την εφικτότητα των στρατηγικών τους αποφάσεων. Για παράδειγμα ελέγχει εάν υπάρχουν στο Οικονομικό τμήμα τα απαραίτητα ρευστά διαθέσιμα για την προβλεπόμενη αύξηση των κονδυλίων ή υπάρχει στο τμήμα παραγωγής όλο το απαραίτητο ανθρώπινο και υλικοτεχνικό δυναμικό για την παραγωγή νέων προϊόντων και για τη βελτίωση της ποιότητας; Χωρίς αυτές τις βασικές προϋποθέσεις κάθε Στρατηγική Μάρκετινγκ κινδυνεύει να βρεθεί στον αέρα.
    • 1.6 Προγράμματα Ενεργειών - Η τακτική του ΜΡΚ (Action Programmes)

Κάθε στοιχείο της στρατηγικής του ΜΡΚ παράγει μια σειρά από ερωτήματα που πρέπει να απαντηθούν όπως π.χ.Τί ακριβώς πρέπει να γίνει;
Πότε πρέπει να γίνει;
Ποιός θα το κάνει;
Πόσο θα κοστίσει;
Να ένα παράδειγμα για το πρόγραμμα προώθησης των πωλήσεων (sales promotion programme).To πρόγραμμα προώθησης πωλήσεων της Euroelectronic για τις Bright πρέπει να χωριστεί σε δύο μέρη: Το ένα θα απευθύνεται στους ενδιάμεσους και το άλλο στους καταναλωτές.Το πρώτο θα αποτελείται από:Απρίλιος: Η Euroelectronic θα συμμετάσχει στην κλαδική έκθεση της Αθήνας. Ο Αλέκος Αγοραστός, ο υπεύθυνος των παραγγελιών θα αναλάβει τις απαραίτητες διαδικασίες.Το αναμενόμενο κόστος είναι €14,000
Αύγουστος: Θα διεξαχθεί διαγωνισμός πωλήσεων. Στους τρεις ενδιάμεσους με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στις Bright θα προσφερθούν τρία ταξίδια. Το πρόγραμμα θα καταρτιστεί επακριβώς από τον Αλέκο Αγοραστό με προβλεπόμενο κόστος €13,000.
Το δεύτερο θα αποτελείται από:
Φεβρουάριος: Η Euroelectronic θα διαφημίσει προσφορά ενός δωρεάν άλμπουμ για όποιον αγοράσει αυτό το μήνα.Η Άννα Μαρκοπούλου, υπεύθυνη καταναλωτικού, θα αναλάβει τις σχετικές ενέργειες, προβλεπόμενο κόστος €5,000
Σεπτέμβριος: Με καταχώρηση στον ημερήσιο τύπο θα ανακοινώσουμε ότι όποιος επισκεφθεί την έκθεσή μας αυτό το μήνα θα συμμετέχει σε κλήρωση 10 τηλεοράσεων Bright.Η Άννα Μαρκοπούλου θα ετοιμάσει το πρόγραμμα, προβλεπόμενο κόστος €4,000.

1.7. Πρόβλεψη αναμενόμενου αποτελέσματος (Κέρδους- Ζημίας)(Projected Profit and Loss Statement)
Γίνεται με βάση τις αρχές της λογιστικής, είναι ο προϋπολογισμός του Marketing Plan. Η στήλη των εσόδων περιλαμβάνει την αξία των προσδοκώμενων πωλήσεων σε μονάδες και την τιμή μονάδας. Η στήλη των εξόδων περιλαμβάνει το κόστος αγοράς, παραγωγής, φυσικής διανομής και προώθησης κατά κατηγορίες. Η διαφορά είναι το αναμενόμενο αποτέλεσμα. Τα αρμόδια, ανώτερα ιεραρχικά, όργανα της Διοίκησης θα εξετάσουν και θα εγκρίνουν ή θα απορρίψουν τον προϋπολογισμό .Στην περίπτωση της έγκρισης, συνήθως υπάρχουν περικοπές. Οι περικοπές δημιουργούν την ανάγκη επανεξέτασης και προσαρμογής των παραπάνω στοιχείων του μάρκετινγκ όπως στρατηγική, κυρίως τακτική κλπ.
Η τελική μορφή του Marketig Plan και ο προϋπολογισμός αποτελούν τη βάση για τον καθορισμό του χρονοδιαγράμματος υλοποίησης του πλάνου.
Προϋπολογισμός 2003

Μεταβλητή

Πωλήσεις κλάδου (σε μονάδες )
Μερίδιο αγοράς
Μέση τιμή μονάδας σε €
Μεταβλητό κόστος μονάδας σε €
Μικτό μέσο αποτέλεσμα εκμετάλλευσης μονάδας €
Πωλήσεις σε μονάδες
Έσοδα Πωλήσεων σε €
Μικτά αποτελέσματα Εκμετάλλευσης
Γενικά έξοδα
Καθαρό Αποτέλεσμα Εκμετάλλευσης
Διαφήμιση και Προώθηση
Προσωπικές πωλήσεις και διανομή
Έρευνα Μάρκετινγκ
Έρευνα Εργαστηρίου
Καθαρό Κέρδος
2,299,000
0.03
260
155
105
69,300
18,018,000
7,276,500
3,500,000
3,776,500
990,000
1,100,000
110,000.
218,000
1,358,500


1.8 Έλεγχος (Control)
Η τελευταία ενότητα του Marketing Plan προσδιορίζει τις μεθόδους ελέγχου που θα χρησιμοποιηθούν για την παρακολούθηση της υλοποίησης του πλάνου. Συνήθως οι στόχοι και ο προϋπολογισμός ελέγχονται σε εβδομαδιαία ή μηνιαία βάση σύμφωνα με τις αρχές και τις διαδικασίες της λειτουργίας του ελέγχου. Οι Walker κ.ά. (8) προτείνουν τα παρακάτω στάδια της διαδικασίας ελέγχου:
  • Ορισμός επιπέδων απόδοσης (Setting standards of performance)
  • Ανάλυση δυνατότητας κέρδους (Profitability analysis)
  • Ικανοποίηση του πελάτη (Customer Satisfaction)
  • Εκτίμηση των δεδομένων από τη διαδικασία ανάδρασης (Evaluating feedback data)
  • Ανάληψη διορθωτικών ενεργειών (Taking corrective action)
  • Επανεκτίμηση/ επαναπροσδιοριμός στρατηγικής (Strategy reassessment)
  • Ανάλυση προϋπολογισμού (Budget analysis)
  • Ανάλυση πωλήσεων (Sales analysis)
3-Steps-to-Crafting-Your-2012-Marketing-Plan.jpg