ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΑ PRIVATE LABEL PRODUCTS;
Προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας ή αλλιώς ιδιωτικής ετικέτας ονομάζονται τα εμπορεύματα εκείνα που φέρουν την επωνυμία του καταστήματος ή μια άλλη επωνυμία που ανήκει στην εμπορική επιχείρηση. Είναι προϊόντα τα οποία πλέον προσφέρουν υψηλή ποιότητα και σε πολλές περιπτώσεις υψηλότερη ακόμα και από επώνυμα προϊόντα, ενώ συνιστούν αφοσίωση και στην ετικέτα και στο κατάστημα. Σε γενικές γραμμές τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν προβάλλονται, ούτε διαφημίζονται. Συνήθως κατέχουν, πλεονεκτική θέση στο ράφι σε σχέση με τα υπόλοιπα προϊόντα, ενώ παρόλο που πωλούνται σε χαμηλότερες τιμές από αυτά, παράλληλα αποδίδουν υψηλά μερίδια κέρδους για τους λιανέμπορους, οι οποίοι κατορθώνουν και επιτυγχάνουν χαμηλότερα επίπεδα κόστους. Είναι ιδιαίτερα δύσκολο να δημιουργηθούν εμπόδια εισόδου για τα private label products από τα επώνυμα προϊόντα, καθώς τα πρώτα λανσάρονται από τα ίδια κανάλια διανομής που έχουν απευθείας έλεγχο στην εισαγωγή τους αλλά και στην τελική τιμή που θα προσφέρουν στον καταναλωτή. Αντιθέτως, τα επώνυμα προϊόντα, θα πρέπει πρωτίστως, να πείσουν και να έρθουν σε συμφωνία με τους λιανέμπορους, προκειμένου εκείνοι να τα αποθηκεύσουν και τελικά να τα προωθήσουν με αξιόλογο τρόπο μέσα στο κατάστημά τους.


ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗΣ ΤΙΜΗΣ ΓΙΑ ΤΑ PRIVATELABELPRODUCTS

Τα προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας κερδίζουν συνεχώς μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς και ισχυροποιούν την παρουσία τους στο χώρο του λιανεμπορίου, όντας ευρέως γνωστά στους καταναλωτές λόγω της χαμηλής τιμής που προσφέρουν και της σχετικά υψηλής τους ποιότητας συγκριτικά με τα επώνυμα προϊόντα. Η διαμόρφωση της τιμής των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, είναι αποτέλεσμα διαφόρων παραγόντων:

  • Ο ρόλος των price premiums:

Είναι σύνηθες, οι πελάτες των super – markets να πληρώνουν ένα μεγαλύτερο χρηματικό ποσό προκειμένου να αγοράσουν επώνυμα προϊόντα, αναλογικά με τα αντίστοιχα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Αυτό το μεγαλύτερο ποσό ονομάζεται pricepremium, αντιπροσωπεύει τη μεγαλύτερη δυνατή τιμή που διατίθενται να πληρώσουν οι πελάτες για ένα επώνυμο προϊόν, σε σχέση με το αντίστοιχο privatelabel και εκφράζεται ως η αναλογική διαφορά της τιμής μεταξύ των δύο προϊόντων. Εταιρίες επώνυμων προϊόντων, κάποιες φορές αναγκάζονται να χαμηλώσουν τις τιμές ή να αλλάξουν τις προωθητικές ενέργειες που ακολουθούν, με σκοπό να προστατέψουν το μερίδιο αγοράς τους. Ωστόσο, τέτοιες μειώσεις τιμών, μειώνουν και τα περιθώρια κέρδους τους, αλλά επηρεάζουν αρνητικά και την χρηματοοικονομική τους απόδοση. Έτσι λοιπόν, οι παράγοντες που επηρεάζουν τα pricepremiums είναι οι εξής: 1. η αντιλαμβανόμενη διαφορά της ποιότητας μεταξύ των επώνυμων προϊόντων και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, επηρεάζει τους καταναλωτές στο να πληρώνουν υψηλότερα ποσά για τα επώνυμα. 2. το εισόδημα και η ηλικία παίζουν σημαντικό ρόλο, καθώς χαμηλότερα εισοδήματα διαθέτουν μικρότερα χρηματικά ποσά για pricepremiums και το αντίθετο, ενώ καταναλωτές μικρότερης ηλικίας διατίθενται να πληρώσουν μεγαλύτερα pricepremiums από ότι οι μεγαλύτερης ηλικίας. Τέλος, μεγαλύτερα pricepremiums πληρώνονται για κατηγορίες προϊόντων που δεν αγοράζονται συχνά, που προσφέρουν μεγαλύτερη ευχαρίστηση και για αυτές που τιμή και ποιότητα συνδέονται άμεσα.

  • Ο ρόλος του category risk και του retail image:

Αυτοί οι δύο παράγοντες επιδρούν καταλυτικά στη διαμόρφωση των τιμών των privatelabelproducts αναφορικά με τον τρόπο αντίληψής τους από τους καταναλωτές. Ως categoryrisk ορίζεται η αβεβαιότητα που νιώθει και ο κίνδυνος που αναλαμβάνει ο καταναλωτής, αγοράζοντας ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας και πηγάζουν από τον φόβο για πιθανή χρηματική ζημία, μη κοινωνική αποδοχή και χαμηλή απόδοση. Προκειμένου να μειώσουν τον κίνδυνο, καταφεύγουν στην συλλογή περισσότερων πληροφοριών, στοχεύοντας πάντα η τιμή και η ποιότητα να αποτελούν τα βασικά χαρακτηριστικά για να προβούν σε αγορά. Ως retailimage ορίζεται η αντίληψη και η εικόνα που έχουν οι καταναλωτές για μια συγκεκριμένη λιανεμπορική επιχείρηση. Πιο συγκεκριμένα, μια καλή εικόνα επιχείρησης ενθαρρύνει την αγορά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας γιατί οι καταναλωτές προσδοκούν να βρουν υψηλής ποιότητας μάρκες στο σύνολο των προϊόντων της με αποτέλεσμα να δημιουργείται και ένα ανταγωνιστικό πλαίσιο και το αντίστροφο. Υπάρχει λοιπόν μια σύνδεση μεταξύ της εικόνας που έχουν οι καταναλωτές για έναν λιανέμπορο και της ποιότητας των privatelabel προϊόντων του. Τα προϊόντα αξιολογούνται από τους καταναλωτές σε τρία επίπεδα τιμών, εκπτωτικό, αναμενόμενο και υπερτιμημένο και σε τέσσερα διαφορετικά πλαίσια ανάλογα με την εικόνα του λιανέμπορου (υψηλή - χαμηλή) και του αναλαμβανόμενου κινδύνου (υψηλός - χαμηλός) από τους καταναλωτές.
Έτσι προκύπτουν κάποια αποτελέσματα όπως φαίνονται στον παρακάτω πίνακα:

Λιανεμπορική επιχείρηση χαμηλής εικόνας
Λιανεμπορική επιχείρηση υψηλής εικόνας

Υψηλός αντιλαμβανόμενος κίνδυνος
  • Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται υψηλότερης ποιότητας privatelabelproducts σε μια αναμενόμενη τιμή από ότι σε μια εκπτωτική τιμή. Έτσι, η στάση και η αγοραστική τους πρόθεση, εμφανίζονται υψηλότερες στην αναμενόμενη τιμή.
  • Σε αυτήν την κατηγορία κινδύνου οι καταναλωτές αισθάνονται αβεβαιότητα η οποία οξύνεται στην περίπτωση της υπερτιμημένης τιμής. Μια επιχείρηση χαμηλής εικόνας δεν διαβεβαιώνει την επαρκή ποιότητα του προϊόντος, και σε συνδυασμό με την υπερτίμηση του προϊόντος οι καταναλωτές αξιολογούν πως οι ζημιές φαίνονται περισσότερες από τα κέρδη και συνεπώς η στάση και η αγοραστική πρόθεση μειώνονται.
  • Η υψηλή εικόνα της επιχείρησης μπορεί να προσδίδει σε ένα προϊόν μη απτά οφέλη, αναβαθμίζοντας την αντίληψη για την ποιότητα. Έτσι, οι καταναλωτές, αναμένουν πως μια υψηλής εικόνας επιχείρηση μπορεί να διαθέτει ένα υψηλής ποιότητας privatelabelproduct σε μια υπερτιμημένη τιμή. Η στάση και η αγοραστική πρόθεση μειώνονται από ότι στην εκπτωτική ή την αναμενόμενη τιμή.
  • Σε μια υψηλής εικόνας επιχείρηση αναμένεται μια ανταγωνιστική σειρά επώνυμων προϊόντων στο πλαίσιο των οποίων αξιολογούνται και τα privatelabelproducts. Συνεπώς, στα επίπεδα αναμενόμενης ή εκπτωτικής τιμής οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται καλή αξία του privatelabelproduct ενώ σε μια υπερτιμημένη τιμή, χαμηλότερη αξία.
Χαμηλός αντιλαμβανόμενος κίνδυνος
  • Η τιμή δεν επιδρά στην ποιότητα ή στη στάση, καθώς ο κίνδυνος είναι χαμηλός. Έτσι, η αγοραστική πρόθεση μειώνεται όσο η τιμή αυξάνεται, λόγω των καταναλωτών που αξιολογούν κατηγορίες προϊόντων χαμηλού κινδύνου βασιζόμενοι στην τιμή.
  • Η στάση και η αγοραστική πρόθεση είναι χαμηλότερες στην υπερτιμημένη και την αναμενόμενη τιμή από ότι στην εκπτωτική, καθώς η καλή εικόνα της επιχείρησης υπόσχεται καλή ποιότητα και ο κίνδυνος είναι ούτως ή άλλως χαμηλός.
  • Στην περίπτωση που το privatelabelproduct τιμολογείται σύμφωνα με την αναμενόμενη ή την υπερτιμημένη τιμή, αποτελεί μια πρόταση χαμηλής αξίας, γιατί οι οικονομικές απώλειες πειράζουν τον καταναλωτή περισσότερο από τα κέρδη στην ποιότητα τα οποία συνδέονται με την καλή εικόνα της επιχείρησης.


  • Ο παράγοντας της αγοράς:
Οι δομικοί παράγοντες της αγοράς επιδρούν άμεσα στον καθορισμό των τιμών. Η υψηλότερη σε επίπεδο παραγωγού συγκέντρωση, αυξάνει τις τιμές των επώνυμων προϊόντων και μειώνει τις τιμές των privatelabel, καθώς ενώ μπορεί να διευκολύνεται ο συντονισμός μεταξύ των παραγωγών, μια χαμηλή τιμή είναι ο μόνος τρόπος προκειμένου τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας να μπορέσουν να ανταγωνιστούν τα επώνυμα. Έτσι λοιπόν παρατηρούμε χαμηλότερες τιμές στα privatelabelproducts σε κατηγορίες που υπάρχει μεγάλος αριθμός επώνυμων προϊόντων. Αντίθετα, η υψηλότερη συγκέντρωση σε επίπεδο λιανέμπορου, αυξάνει τις τιμές για τα privatelabelproducts του κάθε λιανέμπορου μέσα από το χτίσιμο της πιστότητας για τα προϊόντα του και την ισχύ που τους προσφέρει το τοπικό μονοπώλιο. Το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς οδηγεί σε μεγαλύτερη τιμή του προϊόντος είτε είναι επώνυμο είτε private label. Επιπλέον, αξίζει να σημειωθεί πως σε περιπτώσεις μεταβολής της τιμής των επώνυμων προϊόντων, οι λιανέμποροι μπορούν και αντιδρούν με πιο δραστικές μειώσεις στις τιμές των private label προϊόντων τους, από ότι οι κατασκευαστές επωνύμων σε μεταβολές τιμών private label. Η διαφήμιση των επώνυμων προϊόντων οδηγεί σε αύξηση του τζίρου της συγκεκριμένης κατηγορίας, αυξάνοντας το μερίδιο αγοράς τους, και αποτελώντας τελικά ένα σημαντικό εμπόδιο εισόδου για τους λιανέμπορους που προσπαθούν να εισάγουν στην αγορά private label προϊόντα, αλλά και μια απειλή για τα ήδη υπάρχοντα που αναγκάζονται να μειώσουν και άλλο τις τιμές τους. Τέλος, πρέπει να προσθέσουμε πως όταν υπάρχουν ενδείξεις εισαγωγής στην αγορά νέων προϊόντων από τους λιανέμπορους, ενώ μπορεί να υπάρχουν ήδη προσφορές χαμηλής τιμής χονδρικής, υπάρχουν και άλλου είδους διευκολύνσεις όπως εκπτώσεις στις αγοραζόμενες ποσότητες, ή δωρεάν παροχή προϊόντων. Έτσι λοιπόν ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας αποτελεί ανταγωνιστικό όπλο στα χέρια των λιανέμπορων ως προς τις διαπραγματεύσεις τους με τους παραγωγούς.
  • Αιτίες κόστους για τις διαφορές τιμών:

Η διαφορά των τιμών μεταξύ private label και επώνυμων προϊόντων έγκειται στο ότι τα επώνυμα προϊόντα: α) απαιτούν μεγαλύτερα διαφημιστικά κόστη, β) έχουν υψηλότερα εργατικά κόστη, γ) συμπεριλαμβάνουν πληρωμές που γίνονται στους λιανέμπορους (π.χ. εκπτώσεις για μεγαλύτερους όγκους αγορών, ειδικές παροχές για προνομιακή τοποθέτηση των προϊόντων στο ράφι), δ) έχουν κόστη έρευνας και ανάπτυξης, αφού τα privatelabel είναι κατά κύριο λόγο «αντιγραφές» τους και δεν απαιτούν ιδιαίτερα κόστη για την ανάπτυξή τους.



Βιβλιογραφία

  • KotlerPh., KellerK., (2005), «Μάρκετινγκ - Μάνατζμεντ», Εκδόσεις: Κλειδάριθμος, Αθήνα.
  • Μιαούλης Ι., (2005), «Η στρατηγική μάρκετινγκ των λιανέμπορων στα privatelabels», Διπλωματική εργασία, Αθήνα.
  • Παπαβασιλείου Ν., Ήντουνας Κ., (2005), «Η τιμολογιακή στρατηγική της επιχείρησης», Εκδόσεις: Σταμούλη, Αθήνα.
  • Παπαβασιλείου Ν., Μπάλτας Γ., (2003), «Μάρκετινγκ λιανικού και χονδρικού εμπορίου», Εκδόσεις: Rosili, Αθήνα.